Cookieless: qué es y cómo afecta al digital marketing
La creciente preocupación por la privacidad online ha impulsado una transformación significativa en el marketing digital, destacando la transición hacia un entorno «cookieless». En este nuevo panorama, las cookies de terceros, que han sido fundamentales para la segmentación y personalización de anuncios, están siendo eliminadas gradualmente. Este cambio plantea desafíos y oportunidades para las empresas, que deben adaptarse a nuevas formas de interactuar con sus audiencias mientras se alinean con las demandas de un internet más seguro y transparente.
¿Qué es el cookieless?
El término «cookieless» hace referencia a un entorno digital en el que la recopilación de datos no depende de las cookies tradicionales, particularmente las cookies de terceros, que han sido fundamentales en el marketing digital durante años.
Las cookies son pequeños archivos de texto que se almacenan en el navegador de un usuario cuando visitan un sitio web. Estas cookies permiten a los anunciantes rastrear el comportamiento en línea de los usuarios, comprender mejor sus intereses y ofrecerles publicidad personalizada.
Impacto en la privacidad
Las cookies, especialmente las de terceros, han suscitado preocupaciones significativas en cuanto a la privacidad. Estas cookies permiten a los anunciantes y a las empresas recopilar datos detallados sobre los usuarios sin que estos tengan un conocimiento claro de cómo se usan esos datos o con quién se comparten. Esto ha generado un escrutinio regulatorio y un creciente interés en proteger la privacidad de los usuarios.
En respuesta a estas preocupaciones, regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los Estados Unidos han impuesto restricciones estrictas sobre cómo se recopilan y utilizan los datos personales. Además, los navegadores como Safari y Firefox han implementado medidas para bloquear las cookies de terceros por defecto, y Google ha anunciado que eliminará gradualmente el soporte para estas cookies en su navegador Chrome para el año 2024.
Este cambio marca el inicio de una era «cookieless», donde las estrategias de marketing digital deben adaptarse a este nuevo escenario.
¿Cómo afectan las cookieless a la estrategia de marketing?
La desaparición de las cookies de terceros representa un cambio de 180 grados para la industria del marketing digital, que durante años ha dependido en gran medida de estos datos para la personalización y la optimización de campañas.
Por ello a continuación analizaremos algunos de los principales impactos:
Limitaciones en la segmentación de audiencia
Las cookies de terceros han permitido a los anunciantes crear perfiles detallados de los usuarios en función de su comportamiento en múltiples sitios web.
Sin estas cookies, la capacidad de las empresas para realizar segmentaciones precisas se verá limitada. Esto significa que los anunciantes tendrán que recurrir a métodos alternativos para comprender a su audiencia, como la recopilación de datos propios (first-party data) o el uso de cohortes de usuarios con características similares (como lo propone Google con su iniciativa Privacy Sandbox).
Cambios en la medición de resultados
El seguimiento de conversiones y la atribución de ventas a campañas publicitarias específicas se volverán más difíciles sin cookies de terceros. Las empresas tendrán que desarrollar nuevas formas de medir el rendimiento de sus campañas, lo que podría implicar la integración de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial o la modelización estadística, para estimar los resultados.
Mayor dependencia en datos propios
Con la desaparición de las cookies de terceros, las empresas deben concentrarse en la recopilación y gestión de sus propios datos (first-party data). Esto incluye información recopilada directamente a través de interacciones con los usuarios, como registros en sitios web, suscripciones a boletines y compras en línea.
Los datos propios son más valiosos porque están más alineados con el consentimiento de los usuarios, pero requieren un enfoque estratégico para maximizar su utilidad.
Innovación en tecnologías de identificación
La industria del marketing digital ya está explorando alternativas a las cookies, como el uso de identificadores basados en el email, tecnologías de huella digital del navegador, o soluciones como ID universal, que buscan mantener la capacidad de personalización en la publicidad, pero de una manera que respete más la privacidad del usuario.
Beneficios de un internet sin cookies o cookiesless
El movimiento hacia un internet sin cookies trae consigo varios beneficios, tanto para los usuarios como para las empresas.
Mejora de la privacidad del usuario
La eliminación de las cookies de terceros supone un avance significativo en la protección de la privacidad de los usuarios. Los usuarios tendrán más control sobre sus datos y sobre quién tiene acceso a ellos. Esto fomentará una mayor confianza en el entorno digital, lo que podría resultar en una relación más saludable entre consumidores y marcas.
Experiencias de usuario más transparentes
Sin cookies de terceros, las empresas estarán más motivadas a ser transparentes sobre cómo recopilan y usan los datos. Esto podría dar lugar a prácticas de recopilación de datos más éticas, donde los usuarios son informados de manera clara y tienen un mayor control sobre sus preferencias.
Innovación y mejora en la publicidad
Aunque el cambio hacia un mundo sin cookies de terceros presenta desafíos, también impulsa la innovación en la industria publicitaria. Las empresas tendrán que desarrollar nuevas formas de segmentar audiencias, medir resultados y personalizar la publicidad. Esto podría llevar a la creación de métodos más efectivos y respetuosos con la privacidad para interactuar con los consumidores.
Enfoque en datos propios
La transición hacia un entorno sin cookies puede beneficiar a las empresas que ya han comenzado a invertir en la recopilación y análisis de datos propios. Estos datos son generalmente más precisos y relevantes, ya que provienen directamente de las interacciones del usuario con la marca. Además, al centrarse en datos propios, las empresas pueden ofrecer experiencias más personalizadas y relevantes, que son bien recibidas por los consumidores.
¿Cómo afectará el cookieless a tu web?
La eliminación de las cookies de terceros tendrá un impacto significativo en la forma en que los sitios web operan y en cómo interactúan con sus visitantes. Las siguientes áreas son las más afectadas:
Seguimiento y analítica
El análisis del comportamiento del usuario en el sitio web podría volverse menos preciso, ya que muchas herramientas de análisis han dependido de cookies de terceros para rastrear a los usuarios a través de múltiples sesiones y dispositivos. Esto obligará a depender más de datos propios y a implementar nuevas técnicas de seguimiento que respeten la privacidad.
Personalización
Las empresas que han utilizado cookies para ofrecer contenido personalizado a los usuarios podrían ver una disminución en su capacidad para hacerlo. Esto requerirá una reevaluación de las estrategias de personalización, con un mayor enfoque en la recopilación de datos propios y en la construcción de relaciones directas con los usuarios.
Publicidad y monetización
Los modelos de ingresos basados en publicidad que dependen de la segmentación por cookies de terceros podrían verse afectados. Los editores de contenido y los propietarios de sitios web tendrán que explorar nuevos modelos de monetización, como suscripciones o anuncios menos personalizados pero más contextuales.
Experiencia del usuario
A medida que los sitios web se adapten a un mundo sin cookies, la experiencia del usuario cambia. Algunos usuarios pueden notar una reducción en la relevancia de los anuncios o en la personalización del contenido. Sin embargo, esto podría compensarse con una experiencia más transparente y respetuosa con la privacidad.
Diferencia entre las cookies de una página y las de terceros
Para entender mejor el impacto del cookieless, es importante distinguir entre las cookies de primera parte (first-party cookies) y las cookies de terceros (third-party cookies).
Cookies de primera parte
Las cookies de primera parte son aquellas que son establecidas por el sitio web que el usuario está visitando directamente. Estas cookies se utilizan principalmente para mejorar la experiencia del usuario, recordando sus preferencias, inicios de sesión, o artículos en un carrito de compras. Debido a que estas cookies son gestionadas directamente por el sitio web que el usuario visita, suelen ser más aceptadas por los usuarios y menos intrusivas desde la perspectiva de la privacidad.
Cookies de terceros
Las cookies de terceros son establecidas por dominios distintos al sitio web que el usuario está visitando. Estas cookies son comúnmente utilizadas por redes publicitarias y proveedores de análisis para rastrear el comportamiento del usuario a través de diferentes sitios web, creando perfiles detallados que pueden ser utilizados para la segmentación de anuncios. Estas cookies han sido el centro del debate sobre la privacidad, ya que los usuarios generalmente no tienen una visión clara de qué información se recopila y cómo se utiliza.
Formas de hacer retargeting en un entorno cookieless
El retargeting ha sido una de las estrategias más afectadas por la eliminación de las cookies de terceros, ya que tradicionalmente dependía de estas cookies para identificar a los usuarios que habían interactuado con una marca en línea y mostrarles anuncios personalizados. Sin embargo, existen alternativas que pueden permitir a las empresas seguir realizando retargeting en un entorno cookieless.
Datos propios y CRM
Las empresas pueden utilizar sus bases de datos de clientes (Customer Relationship Management o CRM) para realizar retargeting. Al recopilar datos directamente de los usuarios a través de interacciones en su web, formularios de contacto, o compras, las empresas pueden crear audiencias segmentadas basadas en estos datos y luego utilizarlos en plataformas publicitarias que permitan la importación de audiencias personalizadas.
Contextual targeting
El targeting contextual es una estrategia que se basa en mostrar anuncios en función del contenido de la página web en lugar de basarse en el historial de navegación del usuario. Esta técnica no requiere cookies de terceros y puede ser muy efectiva si se implementa correctamente. Por ejemplo, una empresa que vende equipos deportivos podría colocar sus anuncios en sitios web o artículos relacionados con deportes.
Cohortes de usuarios
Google está desarrollando una iniciativa conocida como Privacy Sandbox, que propone el uso de cohortes en lugar de perfiles individuales para la segmentación publicitaria.
En este modelo, los usuarios se agrupan en cohortes basadas en intereses comunes, y los anunciantes pueden dirigir sus campañas a estas cohortes sin necesidad de rastrear a los individuos de forma específica. Esta técnica mantiene un nivel de personalización sin comprometer la privacidad del usuario.
Identificadores universales
Otra alternativa es el uso de identificadores universales, que son códigos únicos que pueden ser utilizados para identificar a los usuarios en diferentes sitios web, pero que requieren el consentimiento del usuario y una mayor transparencia en el manejo de datos. Estos identificadores son gestionados por plataformas confiables y están diseñados para cumplir con las normativas de privacidad más estrictas.
Retargeting a través de email
Las empresas también pueden realizar retargeting a través de campañas de email marketing. Utilizando listas de correos de usuarios que han interactuado con la marca, es posible enviar mensajes personalizados para atraer nuevamente a esos usuarios. Aunque esta estrategia es más limitada en alcance, es una forma efectiva de mantener la relevancia y el compromiso sin depender de cookies de terceros.
Un entorno cookieless o sin cookies es un cambio significativo para la industria del marketing digital, obligando a las empresas a repensar cómo recopilan, gestionan y utilizan los datos del usuario.
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